Waarom worden nieuwsbrieven naar Gmail en Hotmail eerder als spam gemarkeerd?

Ontvangende e-mailservers worden steeds strenger in het wel of niet accepteren van e-mails en nieuwsbrieven. Daarmee willen ze hun gebruikers beschermen tegen ongewenste e-mail. Sinds 2024 (en verscherpt in mei 2025) hanteren Gmail (Google) en Hotmail/Outlook/Live (Microsoft) strengere eisen voor het toestaan van bulk-e-mail. Als jouw nieuwsbrief niet voldoet aan die eisen, loop je het risico dat je nieuwsbrieven in de spam terechtkomen of zelfs helemaal niet worden afgeleverd (bounced). Door je afzendadres goed te authenticeren, ontvangers eenvoudig te laten afmelden en je lijst schoon te houden, heb je nog steeds uitstekende kansen om je nieuwsbrieven bij Gmail- en Hotmailgebruikers gewoon in de inbox terecht te laten komen.

Wat is veranderd bij Gmail?

Gmail heeft sinds 2024 nieuwe regels voor verzenders van nieuwsbrieven:

Authenticatie is verplicht: elke e-mail moet geauthentiseerd zijn met SPF, DKIM en DMARC. Ontbreekt één van deze, dan is de kans op spam erg groot. Deze instellingen liggen bij de beheerder van jouw afzendadres. Als je in Laposta de authenticatie activeert voor jouw domein, dan voldoe je daarmee aan de eisen die Gmail hieraan stelt.
Afmelden moet makkelijk zijn: Gmail eist een éénklik-afmeldmogelijkheid die technisch wordt ondersteund via de zogeheten List-Unsubscribe-header. Hier hoef je niets voor te doen; Laposta zorgt hiervoor.
Lage tolerantie voor spamklachten: als meer dan 0,3% van de ontvangers jouw nieuwsbrief als spam markeert, dan kan je verzendreputatie snel dalen.
Nieuw overzicht om sneller af te melden (sinds juni 2025): Gmail toont gebruikers nu een overzicht van al hun abonnementen en laat hen makkelijk uitschrijven, zonder de nieuwsbrief zelf te openen. Dat maakt het belangrijker dan ooit om je lijst gezond te houden.

Wat is veranderd bij Hotmail/Outlook/Live?

Microsoft heeft in mei 2025 vergelijkbare strengere eisen ingevoerd:

Authenticatie verplicht: Net als Gmail eisen zij SPF, DKIM en voor grotere verzenders minimaal een p=none DMARC-beleid.
Een List-Unsubscribe-header is vereist: Deze afmeldmogelijkheid moet technisch goed zijn ingesteld. Hier hoef je niets voor te doen; Laposta zorgt hiervoor.
Strengere filtering: Microsoft blokkeert of filtert steeds vaker bulk-mails met onvoldoende authenticatie of een lage afzenderreputatie.

Wat merk je hiervan in Laposta?

Je kunt zien dat een groter percentage nieuwsbrieven bij Gmail- en Hotmailadressen in de spam belandt of zelfs bounced. In dat laatste geval worden relaties direct verplaatst naar de tab Opgeschoond. Als bij een opgeschoonde relatie kijkt bij de Details, dan zie je bij Gmail bijvoorbeeld "rejected due to unauthenticated email" of bij Hotmail "sender not authorized".

Dit gebeurt vooral bij mails vanaf een gedeeld domein (zoals een gratis e-mailadres of een e-mailadres zonder eigen domein van bijvoorbeeld KPN) en domeinen die geen SPF/DKIM/DMARC hebben ingesteld.

Wat kun je hier zelf aan doen?

Het belangrijkste wat je hiertegen kunt doen is om een afzendadres te gebruiken van een eigen domein (bijv. nieuwsbrief@jouwbedrijf.nl) en de authenticatie daarvan in te stellen. Dat kun je doen bij de host van jouw domeinnaam (of afdeling ICT). Vervolgens kun je dit activeren in je Laposta-account.
Zorg voor een DMARC record. Dat mag een 'leeg' record zijn zonder consequenties (p=none), bijvoorbeeld: v=DMARC1; p=none; rua=mailto:dmarc@example.nl;
Houd je verzendlijst schoon: stuur je nieuwsbrieven alleen naar mensen die zich echt hebben aangemeld en verwijder zoveel mogelijk de inactieve contacten.

Je kunt de spamfilters van Gmail of Hotmail niet omzeilen met trucjes in de opmaak of onderwerpregel. Je kunt ook geen spamklachten voorkomen als je mails stuurt naar mensen die je nieuwsbrief niet meer willen. En helaas kun je geen garantie krijgen dat een nieuwsbrief in de inbox komt; dat bepaalt uiteindelijk jouw relatie (en diens provider).